Il n’a pas fallu longtemps pour que Thai Airways International se rendre compte que le concept de Thai Smile était peut-être difficile à mettre en œuvre dans un marché low cost déjà encombré. Annoncé en Novembre 2011, le transporteur a d’abord été considéré comme un substitut à l’entreprise avortée commune avec Singapour Tiger Airways pour créer un transporteur low cost à bas prix. Au départ de son activité, la mission de Thai Smile était déjà différente: la compagnie aérienne était une alternative de tarif plus bas que Thai Airways sur des liaisons intérieures et régionales, où la concurrence à faible coût était déjà intense.

En Juillet 2012, Thai Smile a débuté son activité de vols partant de Bangkok vers Macao, Chiang Mai et Phuket. Le marché a depuis été élargi pour inclure Krabi, Surat Thani, Ubon Ratchathani et Udon Thani. À la fin de Mars, Thai Smile va également commencer à desservir Mandalay au départ de Bangkok avec une fréquence quotidienne.

Cependant, alors que la compagnie aérienne lance ses premiers vols à destination du Myanmar, elle connaîtra également un changement radical de stratégie. Le conseil d’administration de Thai Airways International a accepté à la fin de Février que Thai Smile d’un pur modèle de transporteur à faible coût. Au lieu de cela, la stratégie du transporteur sera désormais émuler sur le modèle de Silk Air à Singapour et Dragonair à Hong Kong . Les deux transporteurs, les filiales de Singapore Airlines pour la première et de Cathay Pacific pour la seconde, comblent une lacune dans le segment entre un transporteur à service complet et une compagnie low cost. Silk Air et Dragonair proposent un service à bord simplifié, une classe d’affaires fixe et des prix abordables.

Thai Smile va maintenant suivre la même ligne directrice. A partir du mois d’Avril, le transporteur proposera également une classe d’affaires fixe avec la livraison de son septième Airbus A320. La stratégie permettra également de remanier Thai Smile afin de mieux intégrer la chaîne des services de Star Alliance, à laquelle appartient Thai Airways international. Le nouveau produit sera désigné pour connecter des vols alors que plus de destinations seront également ajoutées vers les pays voisins.

Thai Smile envisage de desservir avant la fin de l’année les villes de Delhi, Kuala Lumpur, Singapour et Chiang Mai, Phuket, mais aussi des vols entre Bangkok et Siem Reap et peut-être également de Bangkok à Penang. Le transporteur espère avoir 20 appareils Airbus A320 en 2015 et ainsi pouvoir devenir un transporteur de manière totalement indépendante d’exploitation au cours des prochains mois.

Mais pas tout le monde en Thaïlande n’est à l’aise de voir la gente féminine être affichée de cette façon.

Selon les médias thaïlandais, le secrétaire permanent du Ministère de la Culture, Prisana Pongtatpitakkul, aurait indiqué que le calendrier démontrait que certaines entreprises refusaient de cesser d’utiliser le corps des femmes comme un outil de marketing.

“Ils n’ont pas le sens de la responsabilité sociale et culturelle et ignorent les répercussions sociales et culturelles et notamment la dignité des femmes» a indiqué la secrétaire dans le journal The Nation.

Le calendrier, publié dans le cadre d’une promotion en ligne, propose des modèles dans des tenues différentes qui posent autour des avions Nok Air, y compris un panel avec 12 femmes en bikini jaune, les couleurs de la signature de la compagnie aérienne.

Le chef de la direction de chez Nok Air, Patee Sarasin a indiqué que la réponse du gouvernement au calendrier est regrettable, mais attendue : «Leur réaction n’est pas vraiment une surprise, cependant, si on prend en compte ce à quoi le public est exposé quotidiennement, nous pensons que nous n’avons pas franchi la ligne».

“Le secteur du transport aérien a toujours été considérée comme sexy dans le monde, c’est pourquoi nous pensons de manière appropriée mettre en valeur ces modèles.”

Contrairement au ministère de la Culture, il semblerait que certains membres du public n’étaient pas du tout dérangés de marquer le passage des jours avec l’aide de Nok Air.

«La plupart des clients aiment le calendrier et ont certainement envie d’en posséder un,” indique Patee Sarasin. «À ce jour, le calendrier devient très dur à trouver et les demandes d’exemplaires continuent d’affluer de tous les horizons.”